Привлечение бизнеса к решению социальных проблем муниципального образования на взаимовыгодных условиях
Перспективный уровень
Описание практики
В муниципальных образованиях существует большое поле возможностей для подключения субъектов бизнеса к решению насущных социальных проблем на взаимовыгодных условиях. В этом состоит одно из проявлений технологий «социального партнерства» в муниципальном управлении.
В результате подобного взаимодействия муниципалитет добивается снижения остроты социальных проблем при минимальных бюджетных затратах, а предприятие улучшает свой имидж в глазах населения, получает репутацию «социально ответственного» субъекта бизнеса. В ряде схем к тому же предприятие получает от такого сотрудничества и производственно-финансовый выигрыш, решает проблемы обеспеченности сырьем и т.п.
Конкретные механизмы взаимодействия муниципалитета и бизнеса могут быть различными. Так, одним из перспективных путей является поддержка со стороны органов местной власти т.н. кампаний социально значимого маркетинга (cause related marketing), проводимых местными предприятиями. В рамках такого рода кампании предприятие заявляет, что в течение определенного периода (от 1 недели до 1 месяца) часть средств от продажи товаров или услуг пойдет на некие социально значимые цели, которых местная администрация своими силами добиться не в состоянии (поддержка объектов здравоохранения и образования, улучшение экологической ситуации и т.п.). На каждую сделанную в рамках кампании покупку предприятие вносит свой вклад, обычно составляющий 1-5% цены товара или услуги и, как правило, не включаемый в его стоимость. Покупатель, выражая свою солидарность с выбранной темой, покупает предлагаемый товар активнее, чем обычно.
Поддержка со стороны муниципальной администрации состоит главным образом в обеспечении информационной поддержки кампании (сообщения в СМИ, разъяснение населению сути и задач кампании), формировании условий для ее успешной реализации.
В результате проведения кампании полученные от роста продаж прибыли, как правило, многократно перекрывают вклад, который компания добровольно добавляет к стоимости товара. Дополнительная прибыль достигается за счет увеличения объема продаж, хотя она не является определяющей в такого рода проектах: важнее приращение репутационного капитала компании.
Возможны и иные формы взаимодействия по линии «муниципальная власть – местный бизнес». Их сложно формализовать, так как в каждом случае они определяются потребностями и возможностями конкретных предприятий, с одной стороны, и характером решаемых проблем – с другой стороны.
Желательным (хотя и необязательным) условием реализации такого рода взаимодействия является привлечение в качестве партнера некоммерческой организации, выполняющей роль «внешнего эксперта» социально значимого проекта. Эта организация должна иметь достаточный опыт проведения совместных проектов с бизнесом и обладать необходимыми навыками и ресурсами для организации социально-технологического обеспечения, а также для информационной и PR-поддержки кампании.
Ниже предлагается ряд примеров, иллюстрирующих разные формы такого рода взаимодействия. В первом примере (Иркутск) задействована классическая технология социально значимого маркетинга, во втором (Барнаул) специфика предприятия и характер его проблем обусловили нахождение точки пересечения интересов города и бизнеса.
Пример 1
1.1. Муниципальное образование
Город Иркутск
1.2. Исходная ситуация
Проект, проведенный кондитерской фабрикой «Ангара» в г. Иркутске совместно с Иркутской областной общественной организацией Российского общества Красного Креста (РОКК) стал примером успешного партнерства бизнеса с некоммерческой организацией в интересах местного сообщества.
Основной целью проекта было получение средств на обеспечение ухода за больными детьми, находящимися без присмотра родителей и родственников в Областной детской клинической больницы г. Иркутска, а также апробирование зарубежного опыта в российских условиях; увеличение продаж конфет «Маска»; улучшение имиджа фабрики.
Побудительным мотивом для организации проекта было желание руководства кондитерской фабрики «Ангара» поучаствовать в решении конкретных проблем социально-незащищенных категорий населения. Областная Детская клиническая больница г. Иркутска, как и большинство лечебных организаций, страдала от хронического недофинансирования. С другой стороны, была необходимость сохранить уровень реализации продукции фабрики в критическое для продаж летнее время.
1.3. Поэтапные мероприятия в рамках реализации стандарта
После того, как руководством фабрики было принято решение о проведении проекта, были проведены переговоры с представителями РОКК, с которыми у руководства фабрики уже сложились устойчивые партнерские отношения. В ходе переговоров был выбран объект помощи (ОДКБ), определены конкретные получатели помощи и основные измеримые показатели проекта.
Были определены ответственные за проведение кампании, как со стороны фабрики, так и со стороны «Красного Креста», разработаны механизмы взаимодействия (регулярные встречи и телекоммуникационное общение). В проекте предусматривалась финансовая прозрачность (доступ к бухгалтерским документам) для обеих сторон.
В ходе проекта фабрикой «Ангара» была выпущена специальная партия конфет «Маска» с символикой Красного Креста на упаковке, проведена соответствующая информационно – рекламная компания в средствах массовой информации и в местах продаж. Часть прибыли от каждой проданной коробки направлялась на счёт РОКК, после чего эти средства перечислялись на счет Областной детской клинической больницы.
В результате кампании весь объем продукции произведенной специальной партии конфет был успешно реализован.
1.4. Обеспечение внедрения стандарта
Организация проекта предусматривала постоянное операционное взаимодействие исполнителей проекта со стороны фабрики «Ангара» с представителями РОКК и ОДКБ, что обеспечило менеджерское обеспечение выполнения проекта.
1.5. Факторы успешного внедрения стандарта
Критерием отбора партнера явилось наличие у фабрики и РОКК сложившихся партнерских отношений (предоставление конфет для ветеранов Красного Креста ко Дню пожилого человека). Появилось желание сделать партнерство взаимовыгодным. Руководство фабрики прекрасно понимало, что в условиях конкуренции выигрывает тот, кто предложит своим клиентам не только качественный продукт, но и возможность поучаствовать в социально значимом проекте.
Менеджерская поддержка проекта всеми ресурсами компании позволила избежать типичных ошибок подобных проектов. С маркетинговой точки зрения проект оказался успешным, так как для социально ответственной продажи был выбран достаточно устойчивый и узнаваемый брэнд шоколадных конфет «Маска», попадающий в «среднюю» потребительскую категорию (достаточно качественный и не самый дешевый). Это позволило привлечь к проекту значительное количество обеспеченных покупателей и людей со средним достатком. Было определено точное количество продукции, участвующей в акции и временные ограничения кампании (три месяца). В местах продажи коробок были развешаны рекламные плакаты. По итогам акции проведена пресс-конференция.
1.6. Проблемы внедрения стандарта и пути их решения
Самым сложным в проведении акции, несмотря на успешную пресс-конференцию, радио- и телесюжеты, заметки и статьи в газетах, было информирование широких масс населения о проекте. Поэтому пик продаж конфет с символикой пришёлся на конец акции. Тем не менее, вся продукция была реализована.
1.7. Затраты на внедрение стандарта
Информация недоступна.
1.8. Полученные результаты
За три месяца проекта было продано 10 000 коробок конфет «Маска». В результате проекта более 70 детей получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста. Фабрика «Ангара» увеличила объём продаж и получила хорошую рекламу.
Фабрика «обкатала» новую модель стратегического партнерства с известной некоммерческой организацией, добилась увеличения продаж, укрепила репутацию. Было решено проводить подобные акции в будущем, более продолжительные и в большем объеме.
1.9. Принятые нормативно-правовые документы
Информация недоступна.
1.10. Контактная информация
Кондитерская фабрика «Ангара»
г. Иркутск, ул. Ангарская, 22
Тел.: (3952) 33-42-82,
директор – Гидаспов Александр Константинович.
Пример 2
2.1. Муниципальное образование
Город Барнаул (Алтайский край)
2.2. Исходная ситуация
Завод по производству картона «Алтайкровля» оказался в ситуации дефицита сырья (макулатуры). Все известные источники получения сырья в городе были выработаны, закупка макулатуры в соседних регионах признана нерентабельной.
В этих условиях предприятие, заручившись поддержкой некоммерческой организации и местной администрации, приняло решение провести акцию по сбору вторичного сырья (т.е. макулатуры) силами добровольцев из числа городских школьников, пообещав победителям ценные подарки и денежное вознаграждение. Эта акция позволяла, с одной стороны, обеспечить фабрику сырьем, а, с другой стороны, укрепить имидж предприятия как социально ответственного субъекта бизнеса.
2.3. Поэтапные мероприятия в рамках реализации стандарта
Весной 2000 г. ОАО «Алтайкровля» совместно с городским комитетом по экологии и АКОО «Молодые журналисты Алтая» провели акцию по сбору макулатуры среди школ города Барнаула. В акции приняли участие 15 школ города.
Подключив к проекту городскую власть, заручившись поддержкой общественной организации молодых журналистов, завод по производству картона на Алтае, наряду с несомненной производственно-финансовой выгодой, заявил о себе как о социально ответственном субъекте бизнеса, заботящемся об экологии региона. Вдобавок, завод получил дополнительное количество сырья.
Минимальным взносом макулатуры, полученным от школы-участника проекта, оказались 100 килограмм, самым большим – 2232 килограмма. Общее количество собранной макулатуры – 16 тонн. ОАО «Алтайкровля», вручила школам - победительницам наборы школьных принадлежностей. Отметили не только лучшие школы, но и лучшие классы и лучших учеников. Победитель школа-гимназия № 123 получили первый приз 500 рублей, предоставленный городским комитетом по экологии. ОАО «Алтайкровля» премировала победителя денежным вознаграждением, эквивалентным стоимости собранной макулатуры.
По заявлению руководства «Алтайкровли», основной целью проекта было привлечь внимание молодого поколения горожан к экологическим проблемам города, поднять проблему переработки бытовых отходов и показать горожанам, как можно использовать выбрасываемую бумагу.
Инициатором и «мотором» проекта по сбору макулатуры стала Алтайская краевая общественная организация «Молодые журналисты Алтая», обеспечившая бизнесу внимание прессы. Имея собственный опыт добровольчества в школьные годы, они сумели использовать позитивное отношение городского населения и учебных учреждений к самой идее сбора школьниками вторичного сырья. Рыночный подход помог молодым журналистам предусмотреть бизнес-интерес компании.
2.4. Административное и организационное обеспечение внедрения и функционирования стандарта
Проведение проекта обеспечивалось совместными действиями городского комитета по экологии и ОАО «Алтайкровля» и Алтайской краевой общественной организации «Молодые журналисты Алтая».
2.5. Факторы успешного внедрения стандарта
Успеху внедрения данного стандарта способствовали следующие факторы:
• объективная потребность фабрики в сырье;
• поддержка городских экологических организаций, включая городской комитет по экологии;
• наличие сильной некоммерческой организации – партнера;
• позитивное отношение к сбору макулатуры со стороны школьников и преподавателей.
2.6. Проблемы внедрения стандарта и пути их решения
Информация недоступна.
2.7. Затраты на внедрение стандарта
Затраты на проведение акции были минимальными. В денежном выражении они заключались в оплате призов победителям. Были использованы нематериальные ресурсы в виде работы волонтеров из числа школьников (сбор вторсырья) и учителей (организация учащихся для сбора макулатуры). С точки зрения экономической эффективности (соотношение затрат и прибыли) проект был успешным.
2.8. Полученные результаты
В результате проекта было собрано 16 тонн макулатуры. Неосязаемые результаты проекта заключались в укреплении позитивной репутации ОАО «Алтайкровля» и городской власти, а так же в росте социального капитала города, выразившегося в проявлении социальной солидарности и волонтерской активности населения.
2.9. Принятые нормативно-правовые документы
Информация недоступна.
2.10. Контактная информация
Алтайская краевая общественная организация «Молодые журналисты Алтая», город Барнаул.
Тел.: +7 3852 261405,
E-mail: yaj@yaj/dsn-asu.ru
Web-site: http://www-ic.asu.ru/journal/actions/not-drop.ru.shtml
